近年、地方創生や地域経済活性化の切り札として「観光（インバウンド）」への期待が急速に高まっています 。しかし、全国の地方自治体やDMO（観光地域づくり法人）、地域の交通事業者などの現場では、「データをどう扱えばいいのかわからない」「高額なデータを購入したものの、具体的な施策に活かせていない」という戸惑いの声が絶えません 。
こうした「地域のデータ活用ミスマッチ」という根深い課題に対し、単なるデータの納品ではなく、地域に深く入り込む“伴走型”のコンサルティングで鮮やかな解を提示しているのが、リージョナルリング株式会社です 。
同社の代表取締役を務める丸野 敬（まるの けい）氏は、前職を含めて50を超える自治体・DMOのデータ活用を正面から支えてきた、インバウンドデータの第一人者です。今回は丸野氏に、地方自治体が抱える本質的な課題、データ活用によって現場の意識や合意形成がどう変わるのか、そしてデータが切り拓く地方創生の未来像について、じっくりとお話を伺いました 。
リージョナルリング株式会社 代表取締役 丸野敬氏
1．偶然の出会いから確信へ。インバウンド✕データ活用の原点
リージョナルリング株式会社の歩み、そして丸野氏のキャリアの原点は、意外にも「狙い澄ました起業」ではなく、ひとつの偶然の出会いから始まりました 。
大学を卒業後、外資系のIT企業に10年以上勤務し、営業やビジネス開発の最前線で活躍していた丸野氏。当時は海外の優れたITプロダクトを日本市場に導入する仕事に携わっていましたが、経験を重ねるうちに、漠然とある想いが芽生えてきたといいます。「海外の製品を日本に持ってくるだけでなく、日本の素晴らしいものを海外に向けて売り込む仕事の方が、国のためにもなるし面白いのではないか」―。その熱い想いを胸に、2013年に一念発起して独立を果たしました 。
独立当初は、海外とのつながりを持つビジネスを模索しながら、知人の会社の顧問や大手通信会社のコンサルティングを「ノリと勢い」で引き受けていたという丸野氏 。そんな中、ふとしたきっかけで舞い込んできたのが、訪日外国人観光客(インバウンド)に関する調査案件でした 。
当時の日本は、まだ「インバウンド」という言葉が社会に認知され始めたばかりの時期です。訪日外国人観光客数は現在の4分の1程度、年間1,000万人にも満たない規模でしたが、東京オリンピック・パラリンピック開催の決定を追い風に、観光産業全体が急速に熱を帯び始めていました。
丸野氏が関わった調査事業は順調に成長を遂げ、2016年にはソーシャルメディアマーケティングを展開していたデータセクション株式会社のグループ会社である、ソリッドインテリジェンス株式会社の代表取締役に就任します 。そこで開始したのが、日本各地を訪れる外国人観光客の生の声や評価を、多言語のSNSから分析して可視化するレポートサービスでした 。
「世界中のSNS上の文字情報を、英語、中国語、韓国語、ドイツ語といった多言語で分析し、国ごとの趣味嗜好や地域の観光地に対するリアルな評価を浮き彫りにしていきました。SNS分析を起点に地域の方々と対話を重ねているうちに、『もっとこういうデータも見たい』『手元にこんなデータがあるけれど、どう使えばいいわからない』といった具体的な相談が雪だるま式に増えていき、扱うデータの幅も自然と広がっていったのです」と丸野氏は当時を振り返ります 。
この経験を通じて、丸野氏は確信を得ることになります 。地方自治体、DMO、鉄道会社、不動産デベロッパーなど、最前線で外国人観光客と接しているプレイヤーたちが、「思った以上に外国人の実態を把握できていない」という厳しい現実、そして同時に「彼らのニーズや動向をデータで客観的に可視化できれば、地域ビジネスは劇的に変わる」という確固たる未来です 。
2．行政特有の「人事異動」の壁と、伴走支援の重要性
順調に実績を積み重ね、政府観光局（JNTO）のSNSアカウントの企画運用（予算規模1億円にのぼる大規模なプロジェクト）や、世界21カ国を対象とした日本PRの態度変容調査、内閣府のクールジャパンプラットフォーム事業における食の輸出トレンド分析など、国家レベルの大型データ案件に責任者としても実務者としても業務にかかわってきた丸野氏。しかし、数多くの地域と対峙する中で、日本の地方自治体や地元の事業者たちが抱える「構造的な弱点」に直面することになります。
それが、行政や組織特有の「定期的な人事異動」という高い壁です 。
「自治体や地元のDMO、あるいは地域の交通事業者などの多くは、2〜3年、下手をすればわずか1年という短いサイクルで担当者がガラリと変わってしまいます。昨日まで住民問題の解決や、税務問題に取り組んでいたような方々が、人事異動によって『今日から観光のデータ活用担当になりました』と着任するケースも決して珍しくありません。これでは、前任者が苦労して進めていたデータ事業やノウハウが次世代に継承されず、組織の中に専門人材が育たないのは当然です」
観光の現場にデータ人材が定着しないという慢性的な課題を前に、丸野氏は、単にデータを加工して綺麗なレポートとして「納品」するだけのビジネスモデルに限界を感じるようになりました 。現場の担当者はデータのプロではないため、どれほど価値のあるデータを渡されても、それをどう読み解き、どう戦略へ落とし込めばいいのかがわからないからです。
「地域が本当に必要としているのは、データの『売り手』ではなく、データを使って組織の意思決定を支え、プレイヤーが変わっても持続的に機能する仕組みを一緒に作ってくれる『パートナー』である」
コロナ禍の真っ只中、観光産業が一時的な停滞を余儀なくされる中で、この課題意識はさらに強まりました 。そして、前職の任期満了を機に、より地域に特化し、データの力で意思決定と戦略立案を支える「地域伴走型」のコンサルティングファームとして、2024年にリージョナルリング株式会社を新たに立ち上げたのです。
社名にある「リージョナルリング（Regional Ring）」には、丸野氏の地域に対する深い洞察と、少しの皮肉、そして大いなる理想が込められています。
「様々な案件を通じて気づいたのは、地域には観光、農林、商工、交通など、それぞれの部署に非常に価値のあるデータが眠っているにもかかわらず、組織の縦割りの弊害で『横の連携（リング）』がまったく取れていないという事実でした。例えば、東南アジアの観光客が地域にやってきて、商店街の八百屋で特産の果物を熱心に買って食べている。このプロモーションを仕掛けているのは農林関係の部署なのに、肝心の外国人観光客の動態データや口コミを集めている観光担当の部署とは情報が一切共有されていない。こうした地域のバラバラな情報をデータによってつなぎ合わせ、円（リング）のように循環させることで、地域全体の発展をお手伝いしたいという想いから、この名前をつけました」
3．システム納品ではなく、目的から逆算するデータ活用
リージョナルリングが提供するサービスは、一般的なIT企業やデータベンダーとは一線を画しています 。同社は、自社で特定のデータ分析ツールやシステムを開発・販売しているわけではありません。顧客の抱える課題や目的に応じて、世の中に存在するあらゆるデータを最適に組み合わせ、活用するための「フレームワーク（仕組み）」をオーダーメイドで構築するのがコアバリューです 。
扱うデータは多岐にわたります 。
- JNTOや官公庁が公表している「観光統計などのオープンデータ」
- Tripadvisorや各種SNS、口コミサイトから抽出する「多言語の投稿・定性データ」
- 携帯電話の基地局情報やGPSから取得する「位置情報データ（人流データ）」
- クレジットカードの決済情報などの「購買・消費データ」
- 地域で独自に収集した「アンケートデータ」
「私たちは、システムをシステマチックに納品することはしません 。私たちがやっているのは、お客様が本当に追いかけるべきKPI/KGI（重要業績評価指標）の設計や、その数値を算出するためのデータ活用のルール作り、つまりコンサルティングそのものです」
丸野氏が何よりも強調するのは、「データありきではなく、ゴールありきでデータを組み立てる」という姿勢です。世のデータベンダーの中には、「うちのデータを使えばこんなに細かい属性がわかります」と売り込むものの、地域のビジネス開発や行政推進のプロではないため、「じゃあそのデータを使ってどう意思決定すればいいのか」という肝心な助言ができないケースが多々あります。これこそが、地方企業や自治体がデータ活用で失敗する最大の要因だと指摘します。
「担当者から『もっと細かい人流データが欲しい』と言われたとき、私は無邪気にそれを調達することはしません。『そのデータを取って、最終的に何を判断したいのですか？』という壁打ちから始めます。もし、世界の大まかな観光統計や、官公庁のローデータをメールで1通申請すれば無料で手に入る情報で目的が達成できるなら、何百万円も払って民間のデータを買う必要はありません。『それはデータにやらせるのではなく、こちらの既存の統計資料を見た方が安上がりですよ』とアドバイスできる人間が、今の地方創生の現場には圧倒的に不足しているのです」
同社が実際に手がけた、ある関西地方の主要自治体でのコンサルティング事例は、この「目的から逆算するデータ活用」の真髄を物語っています。
この自治体では、2030年に向けた中長期的な観光目標の策定という大きな課題を抱えていました。丸野氏は単に過去の推移をレポートするだけでなく、国際情勢やカントリーリスク、現地の空港の路線便数の増減といった外部要因の変化が、観光客数にどう影響を及ぼすかという数値のシミュレーションモデルを構築しました。出したい未来の目標に対して、どのデジタルデータを当てはめ、どう計算していくかというルールそのものをデザインしたのです。
また、この地域で毎年開催されている大規模な復興イベントの人流分析においても、リージョナルリングの強みが発揮されました。現在、現地の中心市街地では再開発工事が進んでおり、毎年同じ場所に作品を配置したり、誘導路を確保したりすることが困難になっています。そこで、「今年の人流を正確に把握し、前年との違いを比較することで、どこに警備を厚く配置すべきか」「どこに作品を置けば混雑を分散させ、周辺の商店街への消費拡大（スタンプラリーなど）につなげられるか」をデータから導き出す必要がありました。
「実は前年、行政側が多額の予算をかけて民間企業に人流分析を依頼したのですが、納得のいくアウトプットが出てこなかったという相談をいただきました。私は担当者の方に『質の良いアウトプットを求めるためには、業務目的をしっかり伝えた上で、技術的に解決できることを理解し、必要な分析を明記した仕様書の作成が重要です。 』とはっきりとお伝えした上で、データのプロとして、人流分析で外してはならないポイントを押さえた質の高い仕様書の作成をお手伝いしました。データそのものを分析する前に、調達の審査や仕組みづくりから伴走する。これが私たちのスタイルです」
データが最も威力を発揮する具体的な活用例として、丸野氏はある地域の自然豊かな名所スポットのデータ分析を挙げます。位置情報データを解析すると、地域の中心部に比べて欧米豪からの観光客の割合が極めて高く、強い吸引力を持っていることが判明しました。しかし同時に、夏の酷暑や冬の厳冬期には客足がピタリと止まるという「シーズナリティ（季節変動）」の課題も浮き彫りになったのです。
「ここからがデータの面白いところです。欧米豪、例えばドイツ人が多く来ているとわかったら、別の統計データを組み合わせます。ドイツ人は夏のバカンスで1カ月ほどの長期休暇を取る文化があり、その旅行計画は決まって年初の1月に立てることが多い、というライフスタイルが見えてきます。ならば、1月のタイミングを狙って『夏のバカンスに日本の隠れた大自然でリトリートを体験しよう』というプロモーションを現地に仕掛けるのが最も打撃効率が良い。勘や経験ではなく、客観的なエビデンス（証拠）に基づいて、いつ、誰に、どんな施策を打つべきかを導き出す。これこそが、データがもたらす最大の恩恵です」
4．データがもたらす「合意形成」の劇的変化
リージョナルリングがもたらす価値は、経営改善やマーケティングの効率化だけに留まりません 。観光という、ステークホルダー（利害関係者）が何十、何百社と存在する複雑な地域社会において、「意思決定のスピードアップ」と「民主的な合意形成」という強力な波及効果をもたらしています 。
地方自治体やDMOの会議の席では、しばしば「声の大きい地域の有力者」の主観や体感によって、数千万円規模の事業方針が左右されてしまうという光景が見られます 。「次は絶対にあの国から観光客を呼ぶべきだ」「いや、俺の体感ではそんな国から客は来ていない、あそこに立っていれば大体わかる」といった、不毛な議論で時間が浪費されていくのです。
「しかし、そこに客観的なデータをポンと置くと、みんな黙るんですよ」と丸野氏は笑います。
「『過去3年間で、あの国からの来訪者はこれだけ伸びていて、逆にこちらのアジア圏はこれだけ減っています。具体的な数値として何万人もの差が出ているので、体感とは全く違いますよ』と提示すれば、どれだけ声が大きい有力者であっても、認めざるを得ません。全員が同一の信頼できるデータに基づいて議論を進めることで、地域ごとの施策の意思決定は劇的に早まり、一からデータを集計し直す無駄な手間も省けます 。人が変わっても、プレイヤーが変わっても、ブレずに持続的な施策を打つための『共通言語』としてデータが機能するのです」
設立からわずか数年ながら、同社の伴走型スタイルは全国の主要自治体から絶大な信頼を集めています。
- 複数地域の登録DMO ：インバウンドのコンサルティングパートナーとして中長期戦略を全般的に支援。
- 都道府県DMO：中長期計画を策定する協議会のアドバイザリーボード（有識者）として参画。
- 都道府県DMO ：同社の社員を「データ専門人材」として週2回DMOへ派遣し、組織の内部から伴走支援。
- 都道府県庁、大学：地域の観光を担う「人材育成事業」を直接受託し、社会人向け講座の講師を担当。
さらに丸野氏個人としても、日本観光振興協会の客員研究員や、観光庁の「DMO体制整備・広域周遊」の専門家、農林水産省の輸出促進専門家、東京都立大学の非常勤講師などを歴任。まさに、官民の垣根を越えてインバウンドデータ活用のグランドデザインを描き続けています。
5．テクノロジーを恐れない。お金をかけずに今すぐ始められる第一歩
地方創生におけるデータ活用の重要性を理解しつつも、全国の小さな自治体や地方企業の担当者の中には、「うちの地域にはデータサイエンティストのような優秀な人材はいない」「人口も少なく、観光客も満足に来ていないのに、高額なデータを買う予算なんてない」と、最初から諦めてしまっているケースも少なくありません。
しかし、こうした漠然とした不安に対し、丸野氏は「臆する必要はまったくありません。やる気さえあれば、お金をかけずにできることは山ほどあります」と力強いエールを送ります。
「インバウンドに限って言えば、まずは『国の方針の理解』と『オープンデータの徹底活用』が第一歩です。観光分野は、国（JNTOや観光庁）が非常に優秀な統計データを大量に無料公開しています。例えば『3月の訪日客が何％伸びたか』という元データを、自分たちの業種に合わせて少し覗いてみるだけで、お金をかけずにベースの知識は十分に得られます」
さらに、現代のテクノロジーの進化、特にAIや翻訳ツールの目覚ましい発展は、地方企業の「リテラシーの壁」を完全に崩し去っていると丸野氏は指摘します。
「先日、ある自治体でセミナーを行った際にも紹介したのですが、例えば韓国人の観光客が自社の商品や地域についてどう評価しているかを知りたいとき、わざわざ高額な海外SNSリサーチを外注する必要はありません。JNTOのHPを見れば、韓国人は『ネイバー（NAVER）』という巨大プラットフォームで情報収集していることがわかります。ハングルが1文字も読めなくても、Googleのブラウザ翻訳機能を使って、検索窓に『日本旅行 お土産』をハングルに変換して検索すればいいのです。すると『お土産必須ショッピングリスト、割引クーポン』といった個人のリアルなブログ記事が、綺麗な日本語でいくらでも読めます。月に1回、1時間だけでも、ターゲット国の言語でお土産情報や地域の口コミを検索してみるだけで、現場の解像度は驚くほど上がります」
「世の中の人たちは、本当に驚くほど情報を見ない」と丸野氏は少しの苦笑を交えて語ります。地域の担当者たちが『客が何を考えているかわからない』と悩んでいる一方で、世界最大の旅行口コミサイト「トリップアドバイザー」に書き込まれている自社のレビューすら、一度も目を通していないというケースが日常茶飯事だからです。
「大切なのは、難しい統計学の知識を身につけることでも、何千万円ものシステムを入れることでもありません。世界中のリアルな情報が、今や手元のスマホやPCから無料でいくらでも取れるという事実に気づき、臆することなく情報に向き合おうとする『習慣』と『姿勢』、それだけなのです」
おわりに： データが拓く未来像。観光から「地域ブランドの循環」へ
インタビューの締めくくりに、丸野氏に「データ活用×地方創生」が切り拓く、これからの未来のビジョンについて構想を伺いました 。丸野氏の視線は、単に外国人観光客を呼び込むという「観光の枠」を遥かに飛び越え、地域全体の経済を潤す壮大なサイクルを見据えています。
「現在の行政が行っている観光施策は、飛行機のチケットを予約して、日本に来て、ホテルに泊まって、ご飯を食べて、お土産を買って帰るという『一過性の消費』に留まっています。しかし、地域と外国人との接点は、日本国内だけではありません。例えば、海外の現地にある和食レストランや居酒屋など、世界中に接点があるはずなのです。それにもかかわらず、縦割りで事業を行っているために、力が分散してしまっている現状があります」
特産品の輸出は農林や商工関連の部署、インバウンド誘致は観光関連の部署、といった行政の縦割りの弊害によって、せっかくのデータが完全に分断されているのは非常に惜しいことだと丸野氏は指摘します。
「これからの時代、インバウンドの観光現場で得られた『この国の人は、地域のこういう歴史や食文化に強い価値を感じてくれている』という精緻なデータを、農産物の輸出促進や、特産品の開発、さらには地域のブランドそのものを海外で向上させるための戦略にフィードバックしていくべきです。観光をきっかけに地域のファンになってもらって繋がっていく。あるいは、AIが自動で旅行プランを生成するこれからの時代に向けて、AIに地域の魅力を適切にレコメンドしてもらえるよう、あらかじめデジタル上に地域の良質なデータをインプットしておくための努力を地域が一丸となって行う」
データという横串を通すことで、観光、産業、住民の暮らしがひとつの輪（リング）のようにつながり、持続的に地域が潤っていくサイクル――。それこそが、リージョナルリングが地域の伴走を通じて本気で実現しようとしている、地方創生の未来像です。
「データの活用に悩んでいる自治体や企業の皆さんには、ぜひ、テクノロジーを味方につけて一歩を踏み出してほしいと思います。見えていなかったものが、データを組み合わせることで鮮やかに見えてくる瞬間の面白さは、何物にも代えがたいものです。私たちはこれからも、その感動を全国の地域と共に分かち合い、本質的な地域活性化を支え続けていきます」
インバウンドの熱狂の裏側で、冷静に、かつ誰よりも情熱的に地域とデータに向き合い続ける丸野氏。そのブレない姿勢と「ゴールから逆算する伴走型アプローチ」は、データ活用という武器を前に立ちすくむすべての地方企業や自治体DX担当者にとって、暗闇を照らす確かな灯台となるはずです 。
観光地域づくりのコンサルティング、DMOの観光地経営支援、インバウンドをはじめとする観光データ活用支援、地域の人材育成サポート。
企業サイト：https://www.regionalring.com/
